In der Modebranche haben Markenentwicklung und -führung ihre eigenen Gesetze. Um sich als Marke heute erfolgreich zu positionieren, sind vor allem die emotionalen und sozialen Nutzenerwartungen, die ein Konsument an das Produkt stellt, von Bedeutung. Funktionale Bedürfnisse treten immer mehr in den Hintergrund.
In diesem Zusammenhang werden differenzierte Kundentypologien in der Modebranche wichtiger, die verschiedene Aspekte integrieren. Neben Kundenwert und klassischen Ansätzen, wie der Zugrundelegung unterschiedlicher „prototypischer“ Lebensstile (z.B. Sinus-Milieus bzw. die Spiegel-Outfit Typologie oder die GfK Textil Euro-Styles), sind speziell auf die Branche zugeschnittene Designs, die auch motivationspsychologische Aspekte abdecken, das Rezept für die Zukunft.
Ca. 80 Prozent des menschlichen Verhaltens werden unterbewusst gesteuert und motiviert. Deshalb reicht das direkte Abfragen von Verhalten, Einstellungen und Ursachen nicht, um den Kern von Konsumentenentscheidungen zu erfassen.
In einer Branche, in der nicht das Produkt selbst, sondern eher die Marke im Mittelpunkt von Entscheidungsprozessen steht, kann nur eine ganzheitliche Betrachtung des Konsumenten zu verlässlichen Ergebnissen führen.
Nutzenerwartungen müssen auf allen relevanten Ebenen (emotional, sozial, funktional) im Markenbild verkörpert werden.
Unterstützung des Markenmanagements durch Marktforschung
Ein gutes Fallbeispiel für unterstützende Marktforschung bei der Markenführung ist MORE & MORE. Innerhalb des klar definierten Kundensegments erfolgte hier das Anlegen einer differenzierten Kundentypologie, die in bezug zur Marke genau analysiert wurde.
Im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung war das Untersuchungsdesign mehrstufig angelegt.
In der ersten Stufe kam PbS im Rahmen einer quantitativen Face2face-Befragung von 250 Kundinnen und 150 Nicht-Kundinnen von MORE & MORE am POS zu folgendem Ergebnis:
- MORE & MORE kann eine extrem hohe Markenbindung vorweisen.
- Im Vergleich zum Wettbewerb sind MORE & MORE Kundinnen sehr loyal und treu (hoher Stammkundinnen-Anteil).
- Mit der Marke MORE & MORE wird ein hoher Anteil am gesamten Einkaufsvolumen des Kunden für Bekleidung (Share-of-Wallet) erzielt.
Die Qualitätsmerkmale und das zuverlässige Preis-/Leistungsverhältnis wirken maßgeblich auf diese hohe Bindung. Bei den vorhandenen Kunden ist also kaum Verbesserungspotential erkennbar. In den Vordergrund rückten damit die Nicht-Kundinnen.
Zu klären galt es hier zwei Fragen:
- Wie muss die Marketingstrategie aussehen, um die Marke bekannter zu machen und gleichzeitig positiv zu verankern?
- Wie kann die Marke bei der generellen Gefahr schneller Veralterung in der Modebranche das hohe Niveau der Markenbindung halten, ohne Stammkundinnen zu verlieren?
Für beide Fragestellungen waren tiefgehende Consumer Insights erforderlich. Deshalb führte PbS auf Basis der quantitativen Analyse bei den relevanten Zielgruppentypen eine qualitative Markenanalyse durch. Diese berücksichtigte die relevanten tiefenpsychologischen Bedürfnisse und Nutzenerwartungen und lieferte damit kreativen Input für die Marketingstrategie. Eine Kombination aus psychologischen Befragungsmethoden, Kreativitäts- und Visualisierungsmethoden rundete die Insights ab.
Visualisierungstechniken hatten hierbei eine besonders wichtige Funktion. Sie tragen in der Modebranche zu den aussagekräftigsten Ergebnissen bei, denn über Visualisierung wird der Ausdruck einer Modemarke am besten erfasst. Ähnlich wie in der Werbung, wo die Bildästhetik und Emotionalisierung der Schlüssel zu erfolgreichen Marketingkampagnen ist.
Basierend auf diesen vielschichtigen Ergebnissen war PbS schlussendlich in der Lage, fundierte Empfehlungen für die Neuausrichtung von MORE & MORE zu geben:
„Mit diesem Projekt hat MORE & MORE einen neuen Milestone für eine klare Wachstumsorientierung gelegt. Nachdem wir es in den letzten drei Jahren geschafft haben, die Marke nachhaltig zu stärken und die Performance des Unternehmens zu steigern, können wir nun auf Wachstum setzen“ kommentiert Herr Karl-Heinz Mohr, Inhaber und Gründer des Unternehmens das Ergebnis des Prozesses.